卡拉威（Callaway)跨界的成与败

卡拉威（Callaway），知名高尔夫球具品牌，自1982年创立以来，便与“跨界”二字紧密相连。其创始人63岁时从纺织与酿酒业转身投入高尔夫球具制造，成就了一段商业传奇。38年后的2020年，卡拉威公司再度上演跨界大戏——以天价收购娱乐高尔夫领军企业拓高乐（Topgolf）。五年过去，这场收购却以“一地鸡毛”收场：股价暴跌，市值缩水，最终不得不壮士断腕，出售拓高乐控股权，重新聚焦球具制造主业。

同是跨界，为何天差地别？本文尝试浅析其背后的逻辑与教训。

文/徐江 Gisella

编/Daisy

门外汉？还是“关系户”？

伊莱·里夫斯·卡拉威二世（Ely Reeves Callaway Jr.）生于1919年，早年从事纺织业，1973年，54岁的他首次“退休”后投身酿酒业，大获成功，甚至酿出了曾款待过英国女王伊丽莎白二世的国宴级白葡萄酒。1981年他将企业出售再次“退休”，本可安享晚年，却在他63岁那年收购小型球杆公司“Hickory Stick”，并将其更名为“Callaway Golf”，正式进军高尔夫球杆制造行业。

伊莱·里夫斯·卡拉威二世

（图/视觉中国）

有人推测他之所以进入高尔夫行业，是因为借助了与高球传奇鲍比·琼斯（Bobby Jones）的表亲关系。琼斯比卡拉威年长17岁，论辈分是他的表舅，因两家关系好，对外总以表兄弟相称。事实上，琼斯在1971年去世，而卡拉威进入高球行业已是自此十余年后的事。

卡拉威公司直至1985年才获得授权生产鲍比·琼斯品牌球具和服装，在卡拉威2001年逝世的当年，该授权合约即终止。应该说，卡拉威并不是因为与鲍比·琼斯的亲属关系或是品牌授权才进军高尔夫球具领域，反而是他在进入球具行业之后，出于对鲍比·琼斯和家族高球传统的致敬，才拿到授权进行生产销售。

高歌猛进：挑战规则与创造爆款

1991年，卡拉威公司成立的第9个年头，推出了划时代的发球木“大伯莎”（Big Bertha），其设计理念清晰而颠覆：通过更大的杆头、更高的容错性，让普通球手也能轻松打好。这与当时多数品牌追求速度和距离从而实现职业赛场优异表现的思路截然不同。

发球木“大伯莎”

（图/Golf Review）

“大伯莎”得名于第一次世界大战中那门以巨大口径闻名的火炮，寓意强大与稳定。产品一经推出，迅速风靡市场。1992年，卡拉威成功在纽约交易所上市，远远早于泰特利斯（Titleist）等竞争对手，展现出创始人对资本市场的敏锐嗅觉。

千禧年前后，卡拉威推出以创始人Ely Reeves Callaway缩写命名的ERC发球木，采用当时极为激进的VFT（Variable Face Thickness）设计，能让击球瞬间的能量反馈达到前所未见的水平，因在部分测试中被认为反弹系数（COR）超出美国高协USGA设置的0.830红线，ERC发球木一度在美国正式比赛中被禁用。有趣的是，这并未削弱其市场影响力，反而在日本、欧洲等市场引发追捧，供不应求，以其高昂的售价和性能表现成为当时最具争议和代表性的球具之一。

卡拉威的产品研发持续跨界融合材料科技、空气动力学甚至人工智能，除了发球木，推杆与高尔夫球也频出爆款。值得一提的是著名的Odyssey Two Ball推杆，核心研发团队出现了一位华人设计师的名字——拉里·汤（Larry Tang）。

1997年，卡拉威公司收购奥德赛（Odyssey）时，一款革命性的推杆正处在研发阶段。团队当时已掌握“White Hot”嵌入物技术与戴夫·佩尔兹（Dave Pelz）的“三球对齐理论”，工业设计师拉里·汤（Larry Tang）耗时六年，最终设计了一款推杆杆头将这些构想转化为现实。相关专利文件中多次出现他的名字，印证了其在这款产品研发中所做的杰出贡献。

（图/Callaway官网)

然而，高歌猛进、顺风顺水的卡拉威，却在最近的五年里陷入了一场“噩梦”。业绩持续承压，股价从高位暴跌超过80%。值得玩味的是，这五年恰恰是全球高尔夫行业的爆发期，其老对手泰特利斯（Titleist）的股价在此期间实现翻倍。卡拉威困境的源头，清晰指向2020年那一次震动行业的“天价跨界收购”——20亿美元收购拓高乐（Topgolf）。

“看上去很美”的一场跨界收购

2020年10月27日，正值全世界与疫情对抗期间，卡拉威重磅宣布收购高尔夫娱乐公司拓高乐，股权收购部分支付金额约为20亿美元。

拓高乐是一家2000年在英国成立的公司，总部搬到美国达拉斯之后，逐步发展为一家“体育+娱乐+社交”一体化的现代体育娱乐公司。这家公司旨在以科技赋能高尔夫练习体验：在练习球中植入RFID微芯片，球手将球打向散落在草坪上的五颜六色的目标靶位，通过Toptracer技术，追踪计算球的飞行轨迹和数据，甚至给球手的击球打分。在此基础上，还创造出“愤怒的小鸟”和“消消乐”等PK互动游戏，其练习场馆多为多层建筑物，结合高端餐饮、酒吧、半开放打位区域（Bay）社交，打造成“体育+娱乐”综合体。

（图/Topgolf官网)

这样新颖的高尔夫练习设施，迅速在美国走红，并且开始在海外扩展。在被收购前，拓高乐已拥有63家场馆，2019年的销售额达到11亿美元，2017年到2019年的复合增长速度超过30%，全年服务大约2300万用户，其中超过50%是非传统高尔夫人群。

虽同属高尔夫领域，但卡拉威与拓高乐在业态与客户群体上差异显著。因此，这场收购本质上仍是一次“跨界”布局。在收购声明中，卡拉威阐释了两大核心动机：一是看好拓高乐自身的高成长潜力；二是期待通过业务整合，实现“1+1>2”的协同效应，拓展用户边界并创造新的价值空间。

2021年，卡拉威宣布将公司名称改为 “Topgolf Callaway Brands Corp” 对双方业务的整合和发展充满信心。然而，五年过去，协同未见，反受其累。

（图/Topgolf官网)

拓高乐之困：业务发展依赖门店扩张与单店销售额增长两个引擎带动，但门店扩张意味着重资产模式。据2024年年报披露，其新店开业的建设成本平均约为3000万美元，其中很大一部分依赖借贷或租赁完成。而过去几年，美国利率的高涨大幅增加了借贷成本。疫情过后，人力成本和原材料价格的飙升，大幅推高场馆建造成本。

扩张可以放缓，但是单店销售额的下降，才是一盏刺眼的“红灯”。2024年，可比单店销售额下降8.9%, 2025年第一季度更是同比下降12% ，这直接导致了大幅裁员和拓高乐CEO辞职。

武汉拓高乐2024年11月开业

（图/拓高乐中国官网)

拓高乐始终将自身定位为一家娱乐企业，这在其年报的竞争分析中体现得尤为明显：所列对手不仅包括传统高尔夫练习场和体育场馆，甚至延伸至餐厅、酒吧、夜总会等泛娱乐场所。这正揭示了其核心挑战——它必须在一个固定预算和有限休闲时间的庞大娱乐市场中参与竞争。

尽管早期凭借“酷、炫”的体验成功吸引了大量年轻客群，但这类体验驱动的标签往往保鲜期有限。能否持续吸引新客户，并保持老客的复访率与消费热情，成为其增长故事能否延续的关键。在这些根本性问题面前，拓高乐未能交出令人满意的答卷，“酷炫”标签未能转化为持久的客户黏性，其增长动力也由此难以为继。

卡拉威自身业务承压：根据2024年年报，卡拉威全年球具销售额为10.6亿美元，比2023年减少1.2%，而被公司归为“活跃生活方式”（active lifesyle）板块的软商品（soft goods）的服装、球包、手套等销售额为10.5亿，大幅下降7.8%。同期，其主要竞争对手泰特利斯（Titleist）球具销售增长率9.6%，非上市公司的泰勒梅（TaylorMade）也收获两位数以上的增长率。在整个球具行业健康增长的年份里，同为球具制造商第一梯队的卡拉威却步履蹒跚。

股价崩塌与断臂求生

远不及预期的糟糕业绩，最终在股价上得到了残酷的印证。2020年10月26日，即宣布收购拓高乐的前一天，卡拉威的公司市值约为19亿美元。收购完成后，市场一度抱有期待，至2021年5月其市值曾冲高至约68亿美元。然而此后便是一路下行，到2025年3月已跌至11亿美元左右。

Callaway近五年股价走势

（图/Yahoo Finance)

这一数字对比尤为讽刺：当初市值约19亿美元的卡拉威，斥资20亿美元收购拓高乐，而合并后的公司市值竟缩水至11亿美元。这无异于一场“A＋B＝0.6A”的价值坍塌，清晰地反映出市场对这次跨界整合的彻底否定。

痛定思痛，卡拉威的决策层开始果断采取行动，比如将2019年花4.5亿美元购入的户外服装公司Jack Wolfskin公司，以2.9亿美元出售给中国的安踏集团。

最烫手的山芋，还是拓高乐。

2024年9月，卡拉威宣布计划将拓高乐分拆单独上市，期望通过此举释放两个公司的价值。紧接着，公司在2024年年报中对收购拓高乐时所形成的商誉资产进行了14.52亿美元的巨额资产减值（Write Down）。这一会计处理实质上是一次财务上的“认错”，公开承认当初收购价格过高，拓高乐的实际价值已远不及预期。

由于拓高乐业绩的持续恶化，分拆上市计划最终未能推进。2025年11月18日，卡拉威公告称，将以整体估值11亿美元的价格，向总部位于洛杉矶、管理规模达750亿美元的私募股权基金Leonard Green & Partners LP（LGP）出售其所持拓高乐60%的股份。双方迅速于2026年1月5日完成交割，卡拉威由此获得约8亿美元，随即宣布将偿还一些对外债务，并启动一项2亿美元的股票回购计划。同时，卡拉威决定自2026年1月15日起，将公司名称改回“Callaway Golf Company”，标志着其正式告别这场长达五年的跨界豪赌，重新聚焦高尔夫核心主业。

至此，卡拉威收购拓高乐以惨败告终，一些财经分析员指出这是一个可以纳入商学院案例的失败收购，咎其原因是两大误判：

1.低估体育娱乐业态的运营难度：重资产扩张与持续创新压力在利率上升、成本攀升的背景下被放大，“酷炫”体验的生命周期远短于预期。

2.高估了拓高乐非打球客户的转化潜力：2300万拓高乐客户中过半数为“非打球人群”，在这里他们更看重手中的鸡尾酒而非记分卡，在拓高乐使用卡拉威球杆也只是朋友聚会随便打几下，并不关心成绩提高和自身技术进步，从娱乐体验到购买专业球具的转化率极低，协同效应纯属空中楼阁。

轻装上阵，重新启航

或许卡拉威的决策层早在2020年疫情期间，就已预见到高尔夫行业即将迎来的爆发期。只可惜，他们选择以跨界收购拓高乐作为扩张策略，最终一败涂地。有人因此评价，卡拉威错失了行业黄金五年，如今回归主业恐为时已晚。

但资本市场给出了不同的回应。自2025年11月17日（宣布出售拓高乐股权前一日）至2026年1月9日，卡拉威股价从11.19美元升至13.62美元，涨幅高达22%。这清晰表明，投资者对“浪子回头”、重归主业的卡拉威抱有信心。

这份信心并非空穴来风，毕竟卡拉威在球具领域始终保持着强大的研发创新能力，其关注大众用户需求的产品理念，也在高尔夫爱好者中积累了良好的口碑与品牌辨识度。

甩掉包袱、轻装上阵的卡拉威，其未来依然值得期待。

参考资料：

【1】Leonard Green takes control of Topgolf in $1.1bn carve-out from Callaway, pe-insights.com

【2】Callaway and Topgolf to Combine, Creating a Global Golf and Entertainment Leader, topgolfcallawaybrands.com

【3】Topgolf Callaway Brands Completes Sale of Majority Stake of Topgolf to Leonard Green & Partners, topgolfcallawaybrands.com

【4】The Callaway Topgolf Acquisition Saga Explained, cappuckhaber.com

【5】Callaway Sells Majority Stake In Topgolf, forbes.com